網絡新聞編輯策劃的特點和規律_網絡編輯教程

2024-09-09 13:00:14

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供稿：網友

         （一）“經濟”動因貫穿網絡策劃始終
        1、吸引廣告商，獲取廣告利潤
         在網絡媒體中，廣告與新聞關系更加緊密： “……本周Ask Jeeves在其整個頁面中加進了一個用空白頁面做成的熱門話題討論區，用來介紹20th Century Fox公司的新片——湯姆.漢克斯主演的《漂流記》（cast away），整個活動持續了兩天。在網站的首頁上，有一個很可愛的、一直活動著的排球，只要你點擊它，就可以進區，也可以進入相關的介紹頁面……”為了增加廣告點擊率，獲取更大廣告收益，網絡編輯策劃過程中經常將廣告與新聞捆綁在一起。
          國內的一些網站諸如新浪網、搜狐網的網上廣告已經深入到主頁、欄目、標題甚至是具體的新聞頁面里，為了獲得更高的網絡點擊率。這些網站選擇了一些“被點擊率高”的新聞（一類是政治新聞、一類是煸情新聞）做母體，在其上捆綁廣告信息。在這些具體新聞的頁面里隨處可見大幅的廣告信息，比如新浪網在一條“**發言人：中國**已于8日關閉中阿邊境”的時政新聞里放置了“長虹背投電視”的色彩艷麗的巨幅廣告；在“快訊：塔利班證實在阿富汗的本拉登仍然活著”、和“俄副**稱：尚未找到‘庫爾斯克’核潛艇爆炸的原因”的新聞中放置了同樣的一條關于“TCL20周年慶祝活動”的廣告；搜狐網在一條“搞婚外情居然講‘規則’，陳某怕丑事暴露便殺人滅口”的新聞里放置了“美阿開戰——搜狐24小時網上直播”廣告。
         2、吸引網民注意力，直接促成購買行為發生
         “那些對佛羅里達颶風故事報道感興趣的讀者可能會想到‘一旦颶風光臨，應當事先準備什么東西？’，因此，這部分讀者就會關注相關的產品，如雨披、手電筒的信息” 商機也許就在這里，如果編輯在策劃過程中有意識地將此類商品信息與颶風新聞放在一起，就可能在一定程度上引發直接購買行為（這一點，傳統媒體無論如何也做不到）。
          一些網站在策劃過程中，非常注意將內容的編排和商品緊密地融合在一起。搜狐網在“三八婦女節”曾經策劃過一個“激情三八節”的專題，專題以獨特的視角，活潑的形式講述當今女性面對的機遇與挑戰。極強互動性的"show男室 show女廊"的寫真秀，"情書擂臺"，以及"金牌男人未娶時"，"火爆三.八主張"等精彩內容都引起網民的廣泛興趣，三八艷遇的搞笑動畫更是讓人印象深刻。當天的嘉賓聊天室還請來了《別愛蘇黎世》作者郭丹女士，談女性文學，留學生活、女性問題。特別需要指出的是，搜狐當天的購物頻道和社區特賣場準備了大量的東西供網友選購。這個專題的很多頁面都直接鏈接到“購物頻道”和“社區特賣場”，網友在瀏覽專題的任一頁面時都被明顯地提示著這“請到這里，購買吧！”。
          從中我們看到，這種策劃客觀上起到了誘發網友購買愿望，引發直接購買行動的作用。類似還有，搜狐推出的“清爽夏日60天”專題，這個專題圍繞夏日防曬、妝容、霓裳、減肥等一系列女性朋友關心的話題展開，非常巧妙地將化妝品、內衣、泳裝、減肥用品等商品同這些話題聯系在一起，表面看上去是“體貼入微”地信息傳播，實質上，目的還是為了促成網民的直接購買行動。
        （二）網絡策劃系統內部各要素之間的深度滲透與融合以及與系統外部交互方式的大量采用
          與傳統媒體的策劃相比，網絡媒體策劃系統內部各要素滲透與融合的程度更高。具體表現在“策劃實施過程中跨欄目、跨媒體的橫向合作”、“策劃表現手段上的文字、圖片、動畫、多媒體等多種手段的組合運用”、“超鏈接、超文本引發網狀報道結構的形成”、“網上論壇、網上調查、互動游戲等交互方式地大量采用”等4個方面。
          1、滿足受眾對信息的立體需求，網絡策劃實施過程中注重跨欄目、跨媒體的橫向合作：受眾的需求是立體的、多方面的，他們想知道不同媒體、不同信源相同或不同的觀點，他們渴望立體的信息提供，這就要求媒體具有更大的包容度，能夠實現“多種信源、同類聲音、異類表現”在傳播過程中最大限度的同時呈現。
          與傳統媒體新聞策劃相比，網絡媒體能夠更經常地、更容易地實現跨欄目、跨媒體的合作。以新浪網為例，它在“五一特刊”的策劃中就明顯地體現這一原則：跨欄目----其中有旅游頻道的“旅游信息”、有“購物商城”的“五一購物信息”、有“生活頻道”的“娛樂場所信息”、有“論壇頻道”的“攝影BBS和旅游BBS”。跨媒體----合作媒體有“中國旅游”、“西部旅游網”、“京都名勝”等網站之外的媒體；
          2、滿足受眾對多樣報道形式的追求，網絡策劃表現手段上注重文字、圖片、動畫、多媒體等多種手段的組合運用： “五一特刊”中充分調動了文字、圖片、Flash等多種手段；又如前文提到的搜狐“激情三八節”的專題中大量運用“三八搞笑動畫”。網絡策劃的一個優勢就在于可以廣泛使用多種手段，使得策劃表現形式豐富多彩。
          3、滿足受眾即時、方便檢索查詢信息的需求，網絡策劃結構上采取超鏈接、超文本網狀結構：網絡的超鏈接、超文本特點，使得各個頁面能夠實現有效連接，從而使策劃報道形成一種立體、多維的網狀結構。頁面與頁面之間可以是邏輯性很強的鏈接，也可以是松散的聯系；通過有效鏈接，文本與文本之間互相幫襯，形成互文效果，增強了文本的整體表現力。超鏈接、超文本引發的網狀報道結構使得網絡策劃更有張力與包容度。
          4、滿足受眾交流、溝通的愿望，網絡策劃中大量使用“網上論壇、網上調查、互動游戲”等交互方式：網絡“交互性”特點賦予網絡策劃全新空間。目前網上的眾多策劃都表現為很強的互動性：例如新浪網“五一特刊”專題中，專門設有調查“你五一怎么玩”的“調查令”（網上調查）；其上的“旅游論壇”、“攝影論壇”（網上論壇）則為受眾抒發已見、互通有無提供了方便之所；又如前面所講的搜狐的“激情三八節”專題中設置的互動性極強的"show男室 show女廊"寫真秀和"情書擂臺等欄目。
          本部分主要從中觀視角探討了網絡新聞編輯策劃中的若干問題。嘗試地剖析了網絡編輯策劃過程中的一些特點、規律。試圖借此拋磚引玉，引起人們更多地關注這一問題。

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