美團京東正上演2025互聯網第一戰

2025-04-17 18:52:39

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供稿：網友

美團和京東正在上演2025年國內互聯網領域的第一場大戰。

從2月京東外賣正式上線，外賣平臺競相宣布為外賣騎手繳納社保，到剛剛過去的周末美團和京東兩家公司高管下場，即時零售的戰火已然白熱化。

4月15日，美團和京東公開上演了一場“現實的商戰”。先是美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，該品牌的關鍵詞包括“24小時陪伴消費者”“服務全國10億消費者”“30分鐘好貨到手”。與此同時，美團閃購在視頻號上發布了一條廣告片，直接對比“閃購”和“網購”，背后傳達的核心內容是“萬物皆可外賣”。

值得注意的是，這條視頻中出現了一句“你的東東再等等”，配圖為一只狗，而京東的吉祥物Joy正是一只小白狗，這一信息不免引起網友們的聯想。

隨后，京東方面午間發文稱“京東不打口水仗，但會堅持說實話”，除了宣布本季度將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔，京東還表示，今天京東品質外賣訂單量將超過500萬單，因為都是品質堂食餐廳的外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大。

美團對外宣布非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，京東表示全國已經有超過十萬家京東品牌線下店全部接入了秒送。美團宣傳“30分鐘萬物到家”，京東強調“平均送達時間快于30分鐘”。

在社交平臺上，消費者們津津樂道兩家公司的“你來我往”和誰家送的券大、點外賣更便宜，但對兩家公司來說，真正的戰場并不在于消費者們所理解的以餐飲為主的“外賣”。

伴隨著即時零售行業高速發展，在餐飲之外，日用百貨、3C家電、看病買藥等各個品類的消費粘性和頻次持續提升，當外賣平臺介入更大的零售生意，當萬物都可以通過外賣的方式觸達消費者，美團閃購和京東自營秒送的正面交鋒無法避免。

劉強東 VS 王莆中

京東宣稱的“不打口水仗”，來自創始人劉強東的內部指示，而在此之前，京東方面的多次公開言論被外界解讀為隔空喊話。

4月9日，蔚來創始人李斌在微博上曬出和劉強東的合影，兩人在京東總部吃了一頓京東外賣，李斌問劉強東：“京東外賣是認真的嗎？”劉強東回應：“當然了”。

京東官方賬號很快在轉發中寫到：“我們認真為消費者嚴選品質堂食餐廳絕不讓幽靈外賣肆虐，我們認真為全國騎手全額承擔五險一金不讓他們掏一分錢，我們認真為餐飲商家提供0傭金政策幫商家經營減負。”

在此之前，京東外賣用 “全年免傭金”“品質堂食餐飲商家”“騎手權益保障”一系列組合拳，快速攪動了市場格局已然穩固的外賣市場。

4月11日，京東集團CEO許冉接受媒體采訪時表示，“外賣行業本就是一個寬廣的賽道，第一它市場規模很大，第二增長依然還很快，我認為完全容得下多個平臺。”

在京東持續主動對外表露對外賣業務的重視和野心之后，美團高管終于下場。4月12日，美團核心本地商業CEO王莆中在多個社交平臺發文，表達了自己對于京東外賣的看法：“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢。”

王莆中還透露了美團非餐飲品類的訂單突破1800萬單，“可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背”，以及放話“即時零售的發展大勢是擋不住的，‘狗急跳墻’也好，‘圍魏救趙’也罷，‘30分鐘送萬物’創造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆。”

王莆中是美團核心決策層S-Team成員，過去一年，美團進行過多次組織架構調整，王莆中逐漸走向臺前。去年4月，美團創始人王興發布內部郵件宣布，整合美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺將合并成為“核心本地商業”板塊，王莆中出任核心本地商業CEO。

需要指出的是，王莆中還提及了京東旗下的達達，“如果把外賣當作即時零售(30分鐘送萬物)的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微。”

去年初，達達“自曝”財務問題，之后管理層更換，京東也同時對達達“動刀”。2024年是京東即時零售全面升級的一年：推出全品類滿29元免運費，京東到家、京東小時達升級為“京東秒送”，達達快送更名為達達秒送；與此同時，京東挖來原美團高管郭慶全面接管達達。今年1月，京東提出私有化達達，被認為是為京東外賣上線提前布局。

王莆中針對京東外賣和即時零售發表觀點之后，劉強東打出了“社會價值”牌。據媒體報道，京東集團新聞發言人齊珊珊發布朋友圈截圖顯示，劉強東稱：“不要和人打口仗，不能產生社會價值。”隨后，劉強東在去年的一段內部講話流出，他談到：“我給京東外賣定一條規矩，京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%。”

500萬單VS1800萬單

3月24日，京東外賣上線40天時，京東對外宣布日訂單量突破100萬，22天之后，這個數字來到500萬。

如果僅僅從訂單量的角度，京東外賣對美團和餓了么并沒有造成威脅。中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會外賣專業委員會的數據顯示，中國共有5.45億名網上外賣用戶，外賣市場規模約為1.2萬億，而根據多家機構報告，美團和餓了么已經占據了外賣市場超過九成的份額。

從財報數據來看，美團在去年中報和三季報中給出的季度即時配送交易筆數分別是61.67億、70.78億，計算下來美團在去年二、三季度的日均訂單量分別是6700萬、7700萬筆，其中在立秋當天達到即時配送日訂單量峰值9800萬單。

從京東方面的對外表態來看，相比訂單量的快速增長，京東更側重于訂單的質量。正如京東高管在接受采訪時側重強調行業的痛點，例如食品安全隱患、商家傭金問題、騎手社會保障。從上線初期，京東就強調招募只限“品質堂食餐廳”。宣布最新訂單量時，京東方面強調，因為都是品質堂食餐廳的外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大。

當京東圍繞餐飲外賣試圖深入美團腹地時，不可忽視的是，美團即時配送的影響力早已不局限在餐飲賽道，京東的傳統優勢品類也正在遭受威脅。

需要指出的是，上述美團即時配送交易筆數，是包括餐飲外賣和美團閃購業務的交易筆數。在此次美團閃購擁有單獨入口之前，這一品牌在消費者中的認知度較為模糊，但自2018年在美團內部上線以來，已經積累了數億高頻消費者，服務品類逐步拓展至生活萬物。

從美團近年來財報披露的內容來看，閃購業務被高層提及的次數越來越多。去年第三季度，美團閃購日均單量突破1000萬單，閃購用戶數及交易頻次均實現雙位數的同比增長。美團CEO王興在點評該業務時表示：“美團閃購對公司未來的發展極具潛力，我們在提供配送服務的所有城市、縣城和小鎮都看到美團閃購巨大的增長機會，我們會啟動支持計劃，以進一步提升即時零售的滲透率。”

如今，美團閃購作為單獨品牌發布，同時披露非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，無疑是向外界傳遞這一業務在集團內部的重要性升級。

從美團App中“閃購”的類目來看，蔬菜水果、超市便利、手機家電、商場專賣被放在顯眼的位置。從消費者的反饋來看，近年來，在外賣平臺上購買MUJI產品、iPhone手機已經不是新鮮事。對于手機家電品類，美團閃購給出的配送時效已經達到了分鐘級別：蘋果27分鐘達、小米25分鐘達、華為37分鐘達。

面對美團閃購的主動出擊，京東在當天的回應中除了傳遞騎手、外賣訂單量相關信息，也提到了“自營秒送”電商業務，全國已經有超過十萬家京東品牌線下店全部接入了秒送，平均送達時間快于30分鐘。

一個強調“30分鐘萬物到家”，一個拿出“自營+秒送”，顯然，兩家巨頭接下來的交鋒會更加激烈。

百億補貼加碼到千億投入

回顧過去十多年的互聯網大戰，電商、團購、旅游、打車、共享單車、短視頻、移動支付……每一個行業內巨頭的形成都離不開真金白銀的投入，互聯網的發展史上布滿了燒錢的痕跡。

當京東進入2025年的外賣市場，無論是商家還是消費者，都在等待劉強東“撒錢”。4月11日，京東外賣正式上線百億補貼，進入京東App，外賣入口位于主頁秒送頻道中的首屏位置，并貼上了顯眼的百億補貼標識。麥當勞滿20-15元，Tims、庫迪、霸王茶姬等咖啡奶茶品牌滿15-10元的補貼券“霸屏”。

“百億補貼”不僅帶動了京東App下載量，在蘋果應用商店免費App榜單沖到第六，補貼之后價格僅3塊9的生椰拿鐵，大幅帶動了庫迪咖啡訂單量暴漲。在京東App內，庫迪咖啡顯示“已售2000萬+”。有庫迪咖啡工作人員表示，每天一開門就有近百單，門店內全是等著拿貨的外賣員。

京東“一年投入超100億”，美團也不示弱，“我們將發放更多助力金，幫助商家降成本提收入。”4月14日，美團外賣總經理薛冰宣布，未來三年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元，具體聚焦四大方向，包括幫助商家補貼消費者激活需求、發放助力金幫商家增加收入、扶持和獎勵優秀品質商家，以及推動明廚亮灶覆蓋10萬家店、加強行業基礎建設等。

對京東來說，百億補貼能夠持續多久，停止補貼之后還會有多少消費者繼續使用京東外賣，這是難以回避的問題。與此同時，有不少消費者注意到，不僅消費者在“薅羊毛”，有商家也在刷單“薅”京東的補貼。

在外賣市場形成“雙雄”穩定格局之前，以美團、餓了么為首的外賣平臺們在過去十多年內補貼金額達到千億元級別。在莊帥看來，新外賣平臺想要規?；l展，需要下大力氣解決上述兩個經營難點，甚至還需要再投入超過千億級資金才有機會做到萬億規模。以現有的競爭格局和各大平臺的增長及盈利壓力下，大抵很難做出這樣的投入決策。

2024年，京東全年收入達11588億元，同比增長6.8%，創歷史新高；凈利潤414億元，同比大幅增長71%。2024年，京東經營活動產生的經濟流量凈額為581億元，截至年末公司的經濟等價物、受限制經濟及短期投資總額2414億元。從業績來看，京東不缺錢，不過，“認真做外賣”的劉強東打算為此付出多少呢？

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